做时间的朋友。适用于创投，也适用于汽车。不管是个人、品牌还是某一款产品，能跟时间做朋友的强者都是长期主义者。在浮躁的社会里，人们都想以小博大短线收益、汽车企业都想打造爆款，向往一战成名的品牌与产品，渴望在短线之中收益。在短线博弈的道路上有人成功，但更多的情况是经历过繁华喧嚣之后，尘土同归。在激烈的市场竞争中，如何耐住寂寞，挑战向上，迸发创新活力，并不是一个简单的课题。当下所经历的2022年，对于豪华品牌而言是一个极富挑战的年份。从年初的芯片短缺，到4月的疫情袭扰，豪华车市场整体销量持续承压，各大汽车品牌人人自危。大环境的严酷，考验着每一个品牌的生存能力。终将耐住考验，不断向上突破、重回赛道。突破的方式有很多种，但核心外乎都是持续面向消费者的创新，面向用户需求的创新。2022年6月，林肯中国销量达8322辆，环比增长70%，同比增长19%，创下了今年的单月销量成绩，同时也是林肯入华以来6月销量。凭借着6月的良好表现，林肯中国二季度共销售新车18215辆。熟悉林肯的人都知道，在这一数据的背后，是林肯不管外部环境、客观条件如何改变，不断创新、突破努力的结果。
丨坚守一个初心不动摇
相较于2021年上半年，2022上半年林肯遭遇了持续的下行压力挑战。
2022年4月以来，上海遭遇了严重的疫情考验。对于身处上海且在全国没有其他营销中枢的林肯而言，这一场突如其来的疫情就像是高速行驶的汽车突然爆胎，虽然大概率能够转危为安，但操作不慎带来的结果极其危险。面对复杂的形势，林肯没有选择躺平，而是及时采取了一系列的应对措施，补齐当前品牌在极端不利因素下的短板。
在疫情影响深刻的第二季度，林肯在中国完成销售18215台。如文章开头所言，进入到6月以后，随着疫情的好转和市场回暖，林肯快速回归，刷新入华以来6月销量。其中，重磅车型冒险家在第二季度销量总计超过8500台。6月累计销量突破4100台，实现同比、环比双增长。截至6月，林肯冒险家总销量累计突破10万大关，成为林肯品牌在中国市场首个跻身“销量十万俱乐部”的车型。只有真正了解林肯的人，才知道这些数字背后到底意味着什么。当前，豪华品牌之间的竞争愈发残酷。BBA和一众豪华品牌你方唱罢我登场，在本就激烈得豪华市场贴身肉搏；造车新势力以更高站位强势进入豪华品牌主流消费区间，抢夺传统豪华车市场客户。简而言之，豪华车市场随便做做就能成功的时代已经一去不复返。对于林肯这样的品牌而言，既要坚守正道，也要创新出奇。
对于这一点，林肯很清楚。正如此前林肯中国总裁毛京波在接受媒体采访时所表述的那样，纵然豪华车大市场在疫情过后呈现了欣欣向荣，但其实变化比以往任何时候都大，无数的不确定和无数的新挑战，并非所有豪华品牌都可以分得增长的蛋糕。“明者因时而变，知者随事而制”。作为具挑战精神的美式豪华品牌，林肯只有守正创新、稳中求变，才能智见新可能。从某种程度上而言，林肯之所以能够成为外界关注的焦点，成为“林肯现象”的主角，靠的不是高谈阔论，而是林肯出色的产品力、服务力与营销力，这与毛京波提出的“三项坚持”战略方向密不可分，即坚持美式豪华的品牌定位、坚持林肯之道、坚持价值营销。围绕这三个方面的坚守，在2022年复杂的形势中，林肯拒绝豪华车市场增量法宝：“以价换量”，转而坚持打造以需求为导向的价值链条，深刻洞察中国客户的实际需求。在研发、制造、生产、营销层面进行了全链条的革新。也正是这种调整和革新，让林肯在复杂的情况之中不断脱颖而出。
丨向中国年轻消费者持续靠拢
当消费升级遇上年轻消费者，这也就促进了中国豪华汽车市场的革新。这是当下汽车行业的一个缩影，传统车企与造车新势力之间不断发生碰撞与融合，唯有转型与创新才能在未来汽车市场中保有一席之地。
毛京波曾经对汽车预言家回忆过一个故事：当她2018年加入林肯的时候，一些中国客户对于林肯的印象还停留在豪华加长林肯上，随着冒险家、航海家、飞行家的陆续国产，林肯品牌的消费者平均年龄已经下降到36-38岁。在设计林肯Z的时候，林肯希望为25到35岁的消费者打造一款能够代表他们的产品。逐渐向年轻化客户群体靠近，反映了林肯过去一段时间的不懈努力方向——致力于为自身打上年轻化标签。年轻化是当前中国市场豪华品牌绕不开的话题，实现的路径也可以是各色各样。但林肯认为，首先要搭建为和年轻用户沟通的窗口与渠道。如果一个品牌都不能做到和年轻消费者的沟通的情况下，谈年轻化缺乏支撑。为了搭建起和中国年轻消费者的对话方式，林肯在过去一段时间着力推进了以下几个方面的工作：层面是在产品布局向年轻化靠拢。
自2020年林肯正式开启国产化进程以来，林肯在产品阵线上向年轻化靠拢。2020年，林肯首款国产年轻化车型冒险家上市；2022年，首款国产轿车林肯Z正式上市，同样瞄准了年轻消费者。除了这两款重磅车型之外，过去一段时间林肯先后推出了冒险家黑骑士限量版、冒险家&飞行家MONO限量版，以及冒险家阿拉斯加冰川蓝限量版等，紧密贴合中国年轻群体的喜好与需求的产品，满足中国年轻消费者的需要。
第二个层面持续加强和年轻人的沟通。在当下的中国豪华车市场当中，年轻化绝不是品牌的一厢情愿，推出几款年轻化的车型就能够达到的，而是需要深入融入年轻消群体，实现品牌和年轻消费者之间的共创与共情。
林肯很清楚，光靠年轻化的产品并不能实现品牌的年轻化。林肯所着力打造的自身年轻化品牌形象，需要用新时代的传播语言和中国年轻消费者深度沟通，用年轻人更容易接受的沟通方式和他们建立情感联结。2022年3月，在林肯Z上市的同时，林肯上线了年轻用户专属社交部落——Club Z社区。这一社区，通过丰富的活动和新鲜的资讯，鼓励年轻人实时分享与共创。截至目前，Club Z已经有超过8.7万人的用户活跃在平台之上，分享年轻人热爱的生活。第三个层面在年轻人高度关注的智能化层面持续加码。作为全球智能电动汽车的高地，中国消费者对于产品的智能化需求领先全球市场。究竟什么才能算是汽车的智能化？简单的莫过于语音交互的车辆控制，复杂的莫过于自动驾驶，这些都属于智能化的一部分，但又不完全属于智能化。因为从根本上来讲，这仍然是一项“功能”，而不是“智能”。汽车的智能化，不是炫耀科技、炫耀功能，而是要通过场景化、个性化、有温度的解决方案真正做到为人服务。站在这个层面理解智能化对于林肯这样的豪华品牌十分重要。在中国市场，林肯不同于BBA这样的豪华品牌，也不同于新晋的豪华的造车新势力。林肯必须要在智能化的比拼上打出差异化，既不能陷入强势豪华品牌的浮夸豪华，也不能陷入新晋电动新势力的堆料智能，要更多在真正服务用户的层面上做加法。
为了践行这种以人为本的数字化，林肯在中国市场推出了全新林肯SYNC+智行互联系统，这一系统基于中国客户的使用习惯打造，在中国客户尤为看重的语音识别、智能导航、一站式出行、车家互联及OTA在线升级等方面全面升级。举个例子，不同于其他品牌简单的车机互联、人机互动。全新林肯SYNC+智行互联系统致力于满足多元需求场景，打通了多个场景的支付联动，客户可在车内通过语音订酒店、订外卖、购买电影票等操作，堪称移动的“智能消费终端”。这也是目前国内在售车型中，少数能够打通支付环节的智能操作系统。第四个层面用数字化的体验构建和年轻用户沟通的桥梁。
提到林肯，大家耳熟能详的标签是“林肯之道”，即便是不熟悉林肯品牌的人，也能轻而易举的被“林肯之道”所吸引。源自中国团队所探索的林肯之道，已经成为林肯全球的新服务标准。坚持“林肯之道”的客户体验，作为品牌区隔的利器，“林肯之道”自诞生以来一直保持着客户体验领域的领先地位。客观上来讲，林肯之道在林肯过去的发展过程中，为林肯的市场突破立下了汗马功劳；但从实际上来讲，林肯之道能够服务的用户、能够服务的场景有限，如何让更多的用户体验到林肯待客之道，还需要更多的思考。服务标准没有上限，但有瓶颈。当用户规模不断提升的时候，需要更有效和精准的方式让用户感受到林肯之道的魅力；当市场竞争越发激烈，客户需求日渐多元，需要让用户感知到不断升级的“林肯之道”。升级的关键就在于更多线上智能化、数字化技术的融入，林肯将其称为“林肯之道2.0”。2021年底，林肯将“林肯之道”应用软件全面升级为“Super App”超级应用，成为覆盖客户看车、选车、用车全生命旅程的超级应用；林肯商城持续实现界面优化和功能迭代，目前已实现部分限量车型在线“一键付订”，流程更高效；客户还可通过Lincoln One ID登录林肯所有数字化平台，实现“智”享便捷。
通过林肯之道超级APP，林肯之道体验中心打通线上线下客户体验，创造无界互联全旅程。林肯全面升级品牌历史数字墙，客户提前通过ONE ID在林肯商城完成预约后，到店扫码打卡，即可看到自己的名字出现在数字墙，感受来自林肯中心的温暖问候。同时，客户还可在线选择是否需要来一杯咖啡或选择自己喜欢的接待参观方式。点击IPAD屏幕，则可体验三联屏与IPAD的互动互联，自由探索林肯品牌的历史、现在及未来。为了与客户拉近距离，让客户真正走近品牌。在客户共创共享方面，林肯不仅打造了专属的客户共创项目，还为客户打造多功能生活专属空间与共享办公区等，力求为客户带来的获得感和价值感。甚至林肯还在今年创新推出包括“一日店长”、“林肯时刻”专属体验在内的客户共创项目，真正将车主拉入参与品牌建设过程中。总体概括来说，林肯之道2.0就是从线上和线下两大触点协同发力，从传统的客户俱乐部，到给客户回馈礼遇，再到老客户介绍新客户的增值服务等，建立起客户的品牌忠诚度，让客户真正跟着品牌一起成长。总而言之，构建与中国年轻用户的对话通道，它不仅仅是一个品牌在某一阶段的具体目标，更重要的一层意思体现在这是未来林肯在华发展的基础。中国的豪华车消费者非常年轻，走进年轻消费者的视野和选择，对任何一个豪华品牌而言都是重要课题。
丨让“林肯现象”成为一种习惯
回到文章开头那个话题。今天聚焦林肯，不是因为一个特定的标志性事件。而是因为林肯本来就一直活在的焦点之中。自2018年，毛京波加盟林肯，带领这个中国消费者既熟悉又陌生的美式豪华品牌在中国奋起直追的时候，林肯就已经站在了舞台的聚光灯之下。在而后的时间里，以毛京波为核心的林肯中国团队不断向上，突破了一个又一个看似不可能完成的瓶颈，让林肯成为了中国豪华车市场当中独有的“现象”级品牌。
如果深刻剖析这背后的逻辑，无外乎：坚持做对的事情，坚持走在正确的道路上，保持自己稳定的节奏不动摇；同时在复杂的市场变化中，不断的创新、向前，找到自己的节奏和速度。中国汽车是大的汽车市场。这个市场见证了太多品牌的起起伏伏。成功的企业各有各的门路、各有各的方式。但失败的企业都具有一个共性：在变化之中抓不到主要矛盾，找不到自己应该坚持的方向。东施效颦，学来学去，没有结合自身实际补齐短板，也没有充分发挥自己的长板效应，迷失在剧烈变化的市场浪潮之中。很显然，林肯也在经历着这种压力。与此前几年的林肯相比，现在林肯的成绩是值得肯定的。但如何在复杂的中国豪华车市场中，构建持续向上的内生动力，值得所有的林肯团队成员探索。毫无疑问，品牌年轻化、产品智能化与体验数字化就是林肯给出的答案。在中国激烈竞争的豪华车市场上，销量数字往往是品牌体系发力的结果。虽然很重要，但并非全部。要判断一个品牌能否在复杂的市场环境下持续走强，我们更应该关心品牌的创新能力。如果今天林肯展现出来的只是不断上涨的销量、不断提升的市占率，而没有对于当前品牌乃至未来的铺垫规划，反而是我们为林肯紧张的时候。正如著名财经作家吴晓波曾经对创新作出的一个洞察：实现创新的关键点，在于能否发现消费者的真正需求。流水不争先，争的是滔滔不绝。作为一个成长中的品牌，快节奏和赶进度都不是林肯的诉求。在豪华品牌新时代，林肯同样如此思考。作为豪华品牌的者”，林肯如同一个不断带来惊喜的盲盒，总会给我们耳目一新的现象级表现，下一个惊喜会是什么？值得期待。
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